Der Preis einer Wahl ist die Wahl, die du nicht getroffen hast. Opportunitätskosten sind das am wenigsten genutzte Konzept im alltäglichen Entscheiden — und wohl das wichtigste. Jede Stunde, die du auf eine Sache verwendest, ist eine Stunde, die du nicht auf eine andere verwendest. Jeder Euro, der in eine Anlage gesteckt wird, ist ein Euro, der nicht in eine andere gesteckt wird. Jede öffentliche Ausgabe verdrängt eine Alternative. Das Buchhaltungssystem des Geistes verfolgt Geld, aber keine entgangenen Alternativen — und deshalb treffen wir routinemäßig schlechtere Entscheidungen, als wir könnten. Der österreichische Ökonom Friedrich von Wieser formalisierte den Begriff in den 1880er Jahren; der gesunde Menschenverstand hatte ihn beträchtlich länger ignoriert.
Opportunitätskosten zeigen, dass „kostenlos“ fast immer in die Irre führt. Eine kostenlose Mahlzeit kostet die Zeit, die du mit ihr verbringst. Ein kostenloser Dienst kostet die Daten, die du im Tausch für den Zugang aufgibst. Eine freie Stunde kostet das, was sie hätte hervorbringen können, wäre sie anderweitig investiert worden. Die Übung ist unbequem, weil sie verlangt, sich die Alternative aktiv vorzustellen — was der Geist ungern tut: die Salienz-Verzerrung lässt uns nur das verbuchen, was wir sehen, und übersehen, was uns verborgen bleibt. Anleger, die das Opportunitätskosten-Denken lernen, machen drastische Fortschritte; Manager, die es lernen, weisen Budgets und Personal strenger zu; Menschen, die es lernen, hören auf, Verpflichtungen zuzustimmen, deren wahren Preis sie nicht abgeschätzt haben. Der Begriff lässt sich verallgemeinern: der Versunkenkostentrugschluss ist Opportunitätskosten-Denken, das fälschlich auf vergangene Ausgaben angewandt wird (die unerheblich sind; nur die Zukunft zählt); der Zeitwert des Geldes ist Opportunitätskosten, auf Kapital angewandt; der komparative Vorteil (Ricardo) ist Opportunitätskosten, auf den internationalen Handel angewandt; Prioritätensetzung in jeder Organisation ist Opportunitätskosten, auf Aufmerksamkeit angewandt. Die verlässlichste Eigenschaft wirksamer Entscheider quer durch die Bereiche ist strenges Opportunitätskosten-Denken — die Übung, stets zu fragen „statt was?“.
Die Aufmerksamkeitsökonomie macht Opportunitätskosten wichtiger denn je, denn Aufmerksamkeit konkurriert offensichtlicher mit sich selbst als Geld: eine Stunde in sozialen Medien ist eine Stunde, die für etwas mit längerer Halbwertszeit nicht mehr zur Verfügung steht. Der Begriff Zeit in Aufmerksamkeit als Kosteneinheit taucht erst jetzt in der wirtschaftlichen Hauptströmung auf. Auf Ebene der öffentlichen Politik ist das Opportunitätskosten-Denken die Grundlage der Kosten-Nutzen-Analyse und gesundheitsökonomischer Entscheidungen (QALYs, ICERs); auf persönlicher Ebene ist es der nützlichste Rahmen überhaupt, um über Verpflichtungen, Arbeit und Geld nachzudenken.